都市报同质化现象的讨论由来已久。中国许多大中城市都拥有多份都市报，大量迅速发展后出现了较普遍的同质化现象，成为一直以来困 扰同区域都市报的一个重要课题。如今，由于受众市 场收缩和传播模式转向，传统报业整体生存市场受到空前挤压。受此影响最大的正是一度担当各报业集团“收入大梁”的都市报，其中一些相继休、停刊，如 2014年上海《新闻晚报》《天天新报》，2015年云南《生活新报》、香港《新报》，2017年上海《东方早报》，北京《京华时报》，另一些艰难“转身”，如南京《江南时 报》改版为财经报纸。一城多报的同质化尤为危险。

以宁波地区为例，此前已有学者认为宁波市场上三家都市报《宁波晚报》《东南商报》《现代金报》尽管风格不尽相同，但实际定位相近，在新闻竞争上出现同质化（张葵阳、张璟璟，2015）。近年来，在新媒体 挤压等叠加压力下，三报一再改版、调整，其中《东南 商报》2018年完全转型为周报，被称为“断臂求生”。本文即在这一背景下，重新审视这几家报纸的同质化情况， 以此探讨都市报如何取得新发展。

一、宁波都市报同质化现象分析

选取2017年12月、2018年1月两个月共 159份报 纸为分析样本（《宁波晚报》62份、《东南商报》35份、《现代金报》62份），从版面编排、新闻内容、重大报道分别比较考察。抽样时段主要依据两点，一是此期间《东南商报》改为周五发行，该时段兼顾两种出版情形，代表性较高；二是每年年底到年初，涉及跨年、两会等重要新闻事件，可分析性较高。

（一）版面比较

从视觉印象来看，《宁波晚报》中规中矩，《东南 商报》偏活泼轻快，《现代金报》较为端方。版面数量 上《宁波晚报》占明显优势，体现了其宁波地区“信 息量最为丰富”的自我定位。但具体采编实践中，仍出现了同质化情况。抽样期有两次较典型的“撞脸”： ① 2017/12/1，《宁波晚报》和《东南商报》使用了完全 相同的半版整幅广告（中部的小块广告也半数相同）， 导致头版非常相似；② 2017/12/24， 三报头版采 用同一新闻事件，《宁波晚报》和《东南商报》使用的 若干新闻摄影图片完全一样、标题和版面思路相近，《现代金报》头版视觉虽有所不同，但报道的基本结 构则与《宁波晚报》类似。

其中，《宁波晚报》和《东南商报》版面视觉雷同 感较强。后者在色彩系统上作出了有意识创新，但由于新闻素材（含图片）、广告资源的重叠性，二者仍显 见“撞衫”感。《东南商报》整体信息量低于《宁波晚报》（版面数接近 1：2），以头版为代表的重要版面、重要新闻又如此相似， 其竞争力可想而知。

其中部分标题也非常接近，意味着报道角度也雷同。尽管可解释为题材重大、必要，涉及重大事项，或地方民生大事，但客观上造成了三报面目相近。尤其《宁 波晚报》和《现代金报》最多时同日题材重叠11条。而《宁波晚报》和《东南商报》则会出现相同或极相 近的标题、相同的新闻图片。

（二）内容比较

从版面设置来看，三报关注领域高度重叠，涵盖本地、国内、国际新闻，经济、社会、文体等基本面。“特色版面”往往不“特”，如评论栏目、老年和青少年版 面，《宁波晚报》和《现代金报》都有，操作思路和时 间安排也相近。

从实际选择的新闻素材来看，三报也有较高重合性。抽样的2个月中，两两比较几乎每天都有同题新 闻出现，也不乏三报同时报道同一事件（12月有18天，计24条），极端时全版乃至全报的选题高比率重合。

极端情况时出现全版乃至全报的选题高比率重 合。主要报道本地新闻的“城事”“甬 上要闻”容易出现大幅同质化。

此外可见，同题新闻较多地出现在《宁波晚报》 和《现代金报》之间。而前后日期对同一素材 进行报道的情况有8 次（三报间共计13次），大多是《现 代金报》率先报道（6 次），主要是时效性不强的地方新闻。

（三）重大报道比较

在抽样期内选取了一次地方重要经济报道和一 次“两会”报道做对比分析。

1.“宁波舟山港成全球首个 10亿吨大港”。三家 报纸都表现出力求把经济新闻做软的特点，并且其基 本素材及渠道是完全同一的。《宁波晚报》《东南商 报》的报道出自不同两位记者，且三家的报道都来自相同的两位通讯员，内容高度相似。除《现代金报》头版用图为自采，其他图片均是同一来源（摄影记者刘波）。

2.“两会”报道。《宁波晚报》和《现代金报》面对同一个大议题，在自身品牌形象基础上表现出一定 差异和个性，但仍有不少同质感：（1）在投入上，报道 时间跨度统一（1 月14-21日），版面投入数量起伏一致；（2）在策划上，栏目设置大同小异，内容类型大 致相同，具体报道选择重点有所错开但仍然有大量重 合， 仅提案就有7个同时被报道。报道基本模式相近，如《政府工作报告》解读都选择了两个版面组合为图文并茂的横开大页面。

二、新时代同城都市报同质化溯因

综上所述，宁波这三家报纸客观上呈现出多方面、多层次的“同质感”。概言之，一是定位和目标读 者群相近，新闻价值判断标准的趋同化明显；二是报纸内容趋同、编排相似，版面或栏目大多面目相似，并几乎天天有同质新闻，高峰时半数题材一致，标题雷同、照片重复的情况也不鲜见。

许多研究将同质化归结于媒体寻求捷径而相互模仿克隆，或是媒介的麦当劳现象（McDonaldization）（李林容、陈翔，2013）。但深入来看，这一现象或是在 多方面历史与现实因素作用下产生的某种“必然”，其背后的影响因素与因果逻辑究竟是什么？

1.从信源来看，追求截然的差异化内容素材在客 观上已不太现实。当下环境中信息源分布极为分散，信息流高度开放，移动媒体、自媒体等不断破坏过去 大众媒体对新闻事件报道的垄断和主动权，尤其在突发性事件面前，相当部分报纸新闻恰恰源于互联网采 集。同时，同城都市类报纸在本地几乎享有共同的信 息源，前文分析即见《宁波晚报》“城事”版与《现代 金报》“甬上要闻”内容易重叠。而对于区域外新闻，地方报纸一线报道能力较弱，加之宣传要求，国内外重大事件稿源主要来自新华社、中新社等，自然大同 小异，乃至采用相同通稿。

2.从市场来看，报纸受众面发生坍缩，加大了同城都市报获取分众市场的困难。人们的媒介使用习 惯已然转向互动性更强、更富吸引力的新媒体，报业市场总容量坍缩。部分类型读者整体流失，细分市场实际上越来越难，多家报纸“挤”在了更窄的市场空 间中。美、欧、日等发达国家地区都早已走向大多数 城市仅有一家日报的报业格局。我国作为后发国家，目前叠加了新媒体崛起效应和经济由快转稳所致的 广告市场收缩趋势，学界、业界普遍认为地方报业已 到了市场挤出和再整合之时，《东南商报》的转型实际即某种退出。

3.在实践层面上，差异化定位操作执行不到位、不坚定。分同一个蛋糕的数家报纸必然会做出差异 化设计，但实践中常逐渐偏离最初定位，而去争夺“主流”市场和读者。一旦定位趋同，无论是价值理念、 新闻操作甚至经营策略方面都会陷入“同质竞争”的 泥潭中。此外，在策划定位时可能存在着“拍脑袋”倾向，缺乏调研，作出缺乏市场现实性、操作长效性 的决策，却难以维系，改弦易辙、一再转向，最终品牌面目模糊。

4.都市报内容生产的一些现有模式导致了稿件同 源性和内容同化。观察样本中的同质化报道，许多属 于同源稿件。这可能与报业集团内部采编、广告、市 场等各类团队和资源的统筹性、相近性有关。尤其是 2016年建设、2017年启用的报业集团“中央厨房”值 得关注。“中央厨房”强调共享而非独占，突出共性而淡化个性，易导致其供应的媒体出现内容同质化， 近年来在学界业界都引起了反思。同时，通讯员供稿制等一些固有的报纸内容生产机制，工作量考核机制的压力与人员采编能力、工作主动性责任感之间的某 种张力， 都增加了同质化风险。不一而足。

三、同城都市报同质化的应对之道

总的来看，都市报不论在报业集团整体经营，还 是地方新闻传播和舆论宣传中，都仍占有不可忽视的地位。结合地方和时代背景， 提出以下建议：

（一）宏观：重构定位、保持定力

1. 重新审视和理解市场。各家报纸都急需厘清思路，在务实调研与清醒认知基础上，抓准当前真实有 效的受众类型与分布情况，制定科学合理的差异化策略。尤其是《东南商报》转型后，如何将看似高大上的“智库媒体”定位与相对务实的地方报纸两个角色 协调好、操作好，而《现代金报》要单独面对资源占优 的《宁波晚报》，寻找一条新的“小而专”的生存之路。

2. 定位执行要有定力、能取舍。市场跟进要“跟 而有度”，防止亦步亦趋或面面俱到、重返老路。在  信息空前丰富的当下，报纸定位的实践不仅体现在 “取”，更体现在“舍”什么样的信息。有胆魄冒“漏报” 风险、坚持一定“自我”，卸除面面俱到的冗余感，是 一家报纸的价值选择与专业魄力所在，也是突破同质 化局面的不二之路。

（二）中观：重塑价值认同， 提升品牌形象

1. 要进一步强化风格印象，吸引和稳固读者群。要争取发挥某种意义上的符号消费功能，巩固乃至提 高其对报纸的偏好与忠诚度，使大众形成信息寻找的路径依赖。注意品牌形象的爱惜与维护，如即便在重 大新闻“不得不报”时，也要注意要从自身定位和品 牌形象出发取舍和驾驭素材，最终保障自身品牌形象 的连续性、整体性和区别性。

2. 注意新媒体产品与原有纸媒品牌充分互动，促使品牌连贯发展。都市报经多年发展，在地方上已形 成一定品牌与信誉，要将之作为根基和重要资产，强化新业务、新产品与之联系和互动，防止原业务品牌退化。原有的报纸品牌作为“厂牌”、新媒体业务产品作为该“厂牌”下的系列产品或子品牌。

（三）微观：重建内容生产， 再造精品栏目

1. 切实提高既有版面与栏目的吸引力。利用传统 媒体资源广泛、信息集中、采编成熟等优势，优化策划 组稿，充分满足目标读者。注重本地生活，牢牢锁住 区域读者群体。运用“冰点”思维，重大专题版面力 求“同题不同质”。亮化宣传性“规定动作”，用好相 关部门提供的支持和资源， 做出可读性、做出影响力。

2. 打造有态度、高品质的地方报纸评论栏目，塑造令人信服的有责任感的媒体形象。选题要紧跟热点、主动挖掘，真正了解、理解和破解地方居民群众所关心的议题。发挥纸媒的专业作为能力，舆论监督 报道与评论相互配合，敢于追问，为民发声，与读者 形成更紧密的精神联系。同时也要注意言论策略，不激化矛盾、刺激民意，合理调动社会监督力量。此外， 评论栏目也应差异化发展，各报评论栏目在话题、态 度上力求符合自身定位。

（四）支撑：重组人才和技术结构体系

融媒时代，数据库和新媒体技术运用对破解同质 化尤为重要。开展新技术支撑的长期“民调”，了解 掌握受众差异化需求。通过融合发展的报网端，实现分众推送和深度拓展，全媒体运行为都市报读者带来 新的“服务体验”。

培养构建适应新时代、新环境、新市场的人才队 伍，为差异化发展提供能动的创新要素支撑。同质化与摆脱同质化，是同城媒体同构整合的动态进程，报纸及其生产内容能被复制或模仿，唯有创新能力及其 源泉，才是立于不败之地的根本。尤其要重视几类人才：一是有内容策划能力、创新能力的专业新闻人才； 二是了解和扎根本地，能够挖掘本地新闻、本地文化 的地方性人才；三是新媒体技术能力完备、乐于探索乃至能创造性使用媒体技术的多面手人才。

作者：孙肖波