广告服务业是指通过广告创意、 策划、 设计、 制作、 展示、 发布、 管理、 调 查、 效果 评估、 媒 体运营、 品牌代理等方式获取利润的产业门类。 广告服务业作为文化产业和现代服务业的重要组成部分， 其发展水平是衡量一座城市文化产业、 第三产业乃至整体经济发达程度和发展活力的重要指标。 自2012年宁波出台 《关于加快广告业发展的指导意见》以来，宁波广告业发展成效显著， 截至2017年底，广告经营额翻了两番， 在提升宁波企业品牌和市场竞争力、 推进实施 “中国制造 2025” 试点示范、 促进产业结构调整优化、 推动文化产业发展等方面发挥着日益重要的作用。

（一） 广告业整体规模迅速扩大， 在同类城市中处中游水平 

最近三年 （2015-2017） 来， 宁波广告业规模总量继续呈现快速增长态势， 经营单位数、 从业人员数分别年均增长 20.4%和 16.4%，广告经营额年均增长12.4%。 2017 年， 全市共有广告经营单位11350户，从业人员 79992人，广告经营额 91.5亿元，占全市GDP的 0.9%， 占全省广告经营额的 9%，占全国广告经营额的1.3%，在全国同类城市中处于中等水平。 

（二） 广告业分布呈现较明显的地域集中特征，产业园区集聚效应显现

统计数据显示，宁波广告服务业主要集中在中心城区，尤其是鄞州区。以宁波国家广告产业园和和丰创意广场为依托和引领，鄞州区广告业实现快速集聚。2017年鄞州区的广告经营单位数、 经营额和从业人员数分别占全市 的 46.7%、 34.4%和 53.2%。宁波现有广告产业园区 5家， 数量位居浙江省首位，占全省的 38.5%。其中国家级广告园1家， 即宁波国家广告产业园区；省级广告园4 家，分别是宁波和丰创意广场、宁波江北创意1956园区、 宁波国家大学科技园和慈溪广告产业园。2017年，5 个广告产业园共入驻广告及关联企业1280家，实现经营额43.7 亿元，占全市广告总经营额的47.8%，集聚效益明显，产业带动作用强劲。 

（三）“强媒体、弱公司” 格局发生改变，私营企业成为广告市场主力军

电视台、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体广告营业额连续多年负增长，2017 年广告经营额共计 6.5 亿元， 仅占市场份额的7.1%。其中报纸广告经营额同比下跌 24.3%，跌幅最大。现在，宁波广告经营单位以私营企业和个体工商户为主。私营企业以全市 41.6%的经营单位数和 75.5%的从业人员数，创造了60.6%的经营额。宁波广告业 “强媒体、弱公司”的旧有格局已经发生变化。截至 2017 年底，宁波共有三家广告公司在新三板成功上市， 分别是宁波红五星传媒股份有限公司、大象广告股份有限公司和浙江美麟文化发展股份有限公司。

（一）互联网广告不发达

近年来，互联网尤其是移动互联网广告成为拉动全行业增长的主要力量。2017 年中国互联网广告经营额为 2975.2亿元，比上一年增长了29.06%，已接近中国广告市场 50%的份额。预计在未来几年，互联网广告仍将延续之前的高增长态势。但宁波目前缺乏全国知名的互联网企业，互联网广告基础薄弱，发展势头平平。宁波广告产业园从建园伊始，就重点扶持互联网广告产业，但成效不明显，目前入驻的互联网广告企业数量少、规模小、经营效益不佳。2015-2017年宁波互联网广告营业额分别为14.5 亿元 、17.8亿 元和20.0亿元，分别占市场份额的20.1%、22.3%和21.8%，未见明显增长，与全国将近 50%的市场份额差距很大。

（二）产业结构双重不合理 

1. 企业规模结构的不合理。目前，宁波广告经营单位中大多是注册资本低于100万元的中小型广告企业，尚未有注册资本在1亿元以上的企业，广告行业整体规模小而散。根据 2015 年广告经营额排名前10的广告公司列表 （2016、2017年无该项统计），排名第一的驰众广告有限公司一家独大，其注册地在宁波大榭开发区，但主要办事机构却在北京市朝阳区，对本市广告产业的发展带动作用有限。 其他排名前10 的公司， 经营额均未过亿元； 经营额超 5000 万元的也仅有 3 家。 企业规模结构的不合理， 在很大程度上阻碍了广告业发展的集约化水平， 对宁波广告业整体服务能力提升不利。2. 广告业务结构的不合理。 2017 年宁波广告发布业务经营额 57.8 亿元， 占总经营额的 63.2%； 广告设计业务经营额 10.2 亿元， 仅占总经营额的 11.1%。2014 年， 国家出台了一系列推动文化创意和相关产业融合发展的政策意见， 创意设计已被上升为国家战略。 创意设计因其具有的高知识性、 高增值性、 高渗透性和低能耗、 低污染等特征， 在现实社会中发挥着越来越重要的作用， 成为推动经济社会和文化发展的新动力。 宁波广告企业创意设计业务能力不强， 一方面导致广告业缺乏核心竞争力， 企业的盈利能 力不强； 另一方面也影响了广告业的产业拉动力。

（三） 优质广告业务外流现象突出

宁波拥有众多知名品牌，广告市场需求旺盛，然而优质客户普遍不愿让本土广告公司承接广告业务，而是舍近求远去上海、杭州等地寻找与自己 “门当户对” 的广告公司，业务外流现象突出。以房地产广告为例，宁波房地产广告投放量多年来稳居全市各商品和服务类别广告经营额的榜首，2017 年占到宁波广告总经营额的 23.8%。2018 年 5 月，课题组对市六区在售均价3万元以上的高端楼盘广告商进行了调查，截至2018年4月份，该类楼盘项目共有15个，负责其营销策划的广告公司共9家。其中有上海的广告公司3家， 承接3个项目； 杭州的广告公司 4 家， 承接9个项目； 重庆的广告公司1家，承接1个项目；宁波的广告公司3家，承接3个项目。宁波广告公司的业务量仅占市场份额的 20%。 

（四）广告产业园区发展后劲不足

一是对几大广告产业园区的发展缺乏一个整体规划， 相互之间缺乏有机联系，个别园区发展定位比较模糊，园区业态复杂。各园区运营管理模式差别较大，以企业为建设主体的园区如江北创意1956仅仅依靠自身资源开发，缺乏外力支持，园区建设相对乏力。二是政府对园区的扶持手段比较单一，主要靠财政补助和税收返还。扶持门槛较高且范围较窄，能够覆盖到的广告企业数量少。三是园区公共服务有待完善。园区自建公共服务平台从数量上看已非常可观，但在平台管理和效益发挥上都不尽如人意。而政府搭建的普惠性文化（广告）产业公共服务平台在功能和数量上都比较匮乏，无法满足市场需求。

（五）广告创意设计人才短缺问题严重

根据宁波市人社局发布的 “宁波人才紧缺指数”，2015 年文化创意人才是宁波8个 “极度紧缺” 岗位之一；2016年文化创意人才仍处于宁波人才紧缺指数红色区间内，需求指数在60以上，成为宁波最紧缺的三类产业人才之一。在这样的情况下，宁波广告创意设计从业人员却出现严重流失现象，由2016年的21283人减至2017年的14864人。

（一）以龙头企业和重点行业为抓手，优化产业结构

1.大力引进和培育龙头企业。加大广告业的招商引资力度，针对国内外知名广告企业和宁波拟重点扶持的广告领域进行重点招商。引导长期承接宁波广告业务的外地企业在甬设立分支机构或办事处。建立《宁波市优势广告企业名录》，支持优势广告企业采取上市、收购、兼并、联合等多种方式做大做强，走集团化、品牌化道路。以全产业链思维引导传统媒介依赖型广告公司转型升级，向产业链前端延伸，增设策划创意、设计制作等业务；在产业链后端拓展，整合网络媒体资源，开拓网络广告平台业务， 走专业型、智力型广告发展道路。

2. 重点提升本土广告企业的创意策划能力。选择两到三个兼具发展基础和发展潜力的行业广告进行重点扶持，出台专项扶持政策，引导各种生产要素集中，形成两到三个在全国有一定影响力、特色鲜明、竞争力强的创意策划广告领域，再通过以点带面的形式，逐步提升全市广告业的创意策划水平。根据前期调研，建议重点扶持房地产广告和影视广告业。房地产广告具有较强的产业带动作用，能盘活媒介代理、活动公司、布公司等一批广告产业链上下游企业；而 “一都三城” 建设 （东方文明之都、书香之城、音乐之城、影视之城） 则使影视文化（广告）产业迎来难得的发展机遇。

3. 重点培育互联网广告产业。 加快媒体融合进程，做大甬派传媒，力争主板上市，将宁波日报报业集团打造成为全媒体广告生产、 发布和监测评估的新型媒体集团。 将互联网广告产业链中间环节作为突破口予以重点支持。 互联网广告产业链由广告主、 DSP公司（需求方平台）、SSP公司（销 售方平台）、AdExchange （广告交易平台）、 DMP 公司（数据管理平台）、数字媒体等构 成。当前核心媒体资源掌握在BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）等少数大企业手中，且未来有进一步集中的可能。宁波需另辟蹊径， 推动大数据、云计算、物联网、电子商务等本市具有相对发展优势的互联网产业与广告业深度融合，力争培育几家在业内有全国影响力的技术服务型 DSP、 SSP、DMP互联网广告平台公司。

（二） 提升产业园区服务效能， 加快产业集聚化、特色化发展

1. 进一步明晰园区发展定位和主导产业。 指导各园区立足实际， 明确自身的发展定位和方向， 市一级层面在此基础上统筹规划， 力争使每一个园区都形成优势明显的主导广告产业。 建议宁波广告产业园以广告创意、互联网广告（侧重数字内容生产）、 影视广告为主导；和丰创意广场以创意设计、品牌策划为主导；宁波国家大学科技园以动漫广告、互联网广告（侧重技术服务平台）为主导，实现分类集聚。

2. 进一步搭建和做实产业服务平台。 政府层面要搭建更多普惠性公共服务平台。据调研，目前园方需求最为迫切的是广告资源供需对接平台和金融服务平台。 因此， 要加强行业主管部门与农业局、经信委、商务委等一、 二、 三产主管部门之间的沟通联络，为广告创意行业对接相关经济体牵线搭桥，如多部门联合举办文化创意设计产业现场对接会，为广告企业在浙洽会、服博会、文博会等大型会展活动中争取路演宣传活动等。提高市级文化金融产品的效能，更好发挥文化产业专项资金、文化产业投资基金、文化产业信贷风险补偿资金作用，总结本市在金融服务方面做得较好的文化产业园区的先进经验并大力宣传推广。在园区层面，要围绕企业和园区的实际需求，新建和完善一批服务平台，做好已建平台的维护运营工作，切实发挥其作用。加强对园区管理机构的业务指导和考核管理，提升园区管理服务水平，进一步增强园区对企业的吸引力、服务力。 

3. 进一步增强园区间的交流协作。通过组建广告园区联盟、建立园区例会制度等形式，加强市内各园区之间的交流，学习彼此先进的管理服务手段。同时，积极组织园区走出去，开阔眼界，拓展市场。

（三）革新人才引进培养方式，培育广告文化圈 

1.放宽广告人才引进门槛。广告创意人才有其特殊性，其能力和价值不以学历、职称甚至所属团队或机构的盈利能力为评价标准，而应以其为所服务的广告主创造的产品附加值和品牌溢价为考量。因此，要建立和完善广告人才评价体系，建立广告领军人才认定机制，使更多广告人才（团队）满足 “泛 3315计划” 文化人才引进要求。

2. 改革本土高校广告学专业人才培养模式。在培养目标上突出 “新媒体” 和 “应用性”，将新媒体广告和数字营销传播的相关课程纳入教学体系；注重实操型广告师资的培养，有计划地选派老师去国内外知名学府和大型广告公司再学习；聘请市内外业界精英担任兼职教师，让广告师资资源实现学界与业界的良性互动；多途径增加实践性教学的比重，组建本市广告 “政产学研” 联盟，使广告学专业毕业生走进企业能立即成为实用人才。 

3. 培育本市广告文化圈。划拨经费用于支持本市广告企业开展市级以上会展、赛事、交流研讨活动，支持高层次广告人才定期组织沙龙、研修班，支持高校、企业优秀广告人才参加国内外知名广告赛事等。通过营造良好的行业氛围，聚合形成广告人才生态圈。

（四） 强化组织保障， 凝聚推动产业发展的强大合力 

1. 建立相关管理主体之间的联动关系。广告服务业的行政主管部门是市场监督管理局，同时广告服务业又从属于文化产业，全市文化产业管理的牵头部门是市委宣传部。要健全两者之间的沟通交流机制、分工协作机制等， 形成推动广告服务业发展的合力。突出广告业在 “文化创意和设计服务” 大类中的地位，在出台相关产业扶持政策时将其纳入其中，确保广告业充分享受文化产业优惠政策和扶持资金。 

2. 做强做实广告行业协会。学习借鉴广州市广告行业协会、上海市广告协会等国内优秀行业协会的先进经验和做法，发展壮大宁波市广告协会，使其在广告产业政策制定、行业资质认定、行业数据统计、共性技术平台建设等方面切实发挥作用。 

3. 加强广告智库建设。加大对 2017年新成立的“宁波广告产业研究中心” 的支持， 鼓励其开展原创性、前瞻性、应用性研究，每年发布广告产业发展蓝皮书，作为政府决策依据和行业发展指南。

作者：宁波市社科院文化所

来源：摘编自《宁波广告服务业的发展现状与对策建议》，《宁波经济·三江论坛》2018（11）